當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 如何讓廣告藥的專柜促銷員賣更多貨？ 作者：莫邦衛(wèi) 時(shí)間：2009-4-1 字體：[大] [中] [小]

    在目前廣告藥市場上，設(shè)立專柜、派駐專門的促銷員的營銷模式，已成了不少產(chǎn)品啟動(dòng)市場的最佳方式。從渠道理論上來說，這也是一種渠道最“扁平化”的營銷模式，它實(shí)現(xiàn)了利潤的最大化，從而為不少承受不起那種“廣種薄收”的大通路模式的巨大資金壓力的小經(jīng)銷商們找到了出路。實(shí)際上，對于小成本運(yùn)作的廣告藥來說，專柜基本上是它們的唯一渠道，有的甚至只有兩三個(gè)專柜就“搞定”了一個(gè)市場！
    專柜銷售為廣告藥解決了通路鋪貨的資金壓力，但過于窄小的渠道卻帶來了前所未有的賣貨壓力！因此，專柜促銷員的賣貨能力，往往成了產(chǎn)品成敗的重中之重！

    專柜促銷人員如何應(yīng)對千差萬別的患者？如何做好對產(chǎn)品的解說、對患者的說服工作？如何能保證花了巨額廣告費(fèi)拉到專柜來的每一個(gè)患者都能“滿載而歸”？如何能不斷提升自己的銷售業(yè)績，為公司及個(gè)人帶來更多的利益呢？這其中的學(xué)問真是很多。以下結(jié)合所操作的一個(gè)婦科藥品的自身特點(diǎn)，我們總結(jié)了一些小小的訣竅，或許能對專柜管理及促銷人員有一些幫助。
    一、 給導(dǎo)購人員裝備精良的“武器”。
    對于陳安之舉的一個(gè)例子印象非常深刻：即使是舒馬赫跟他賽車也贏不了他——如果他開的是法拉利而舒馬赫開的是桑塔納的話。陳安之舉這個(gè)例子的意思是說，“工具”對于我們完成目標(biāo)起著至關(guān)重要的作用，其次才是個(gè)人技術(shù)。同樣，對于專柜促銷員來說，擁有一些精良的“武器”，自然要比單憑三寸不爛之舌去說服患者容易得多。
    一般來說，應(yīng)給專柜配備的“武器”種類大致有：各種值得炫耀的證書；從各個(gè)角度證明療效的病例；購買者眾的“證據(jù)”；利誘顧客的贈(zèng)品；詳細(xì)介紹產(chǎn)品的宣傳資料；以及其他有利于打動(dòng)消費(fèi)者或打消患者對產(chǎn)品的顧慮的東西。 
    針對所操作的產(chǎn)品特點(diǎn)，我們給專柜配備了以下“武器”后，各專柜銷售普遍增長了10%~50%不等！
    1、制作榮譽(yù)證書紅木銅牌：
    作為“香港中華女科醫(yī)學(xué)會(huì)”推薦的婦科專用藥，把榮譽(yù)證書亮出來是強(qiáng)調(diào)權(quán)威性和可信度的最直觀的方法。正所謂眼見為實(shí)，在專柜上擺上一塊制作精美的榮譽(yù)證書銅牌，將其擺放在柜臺(tái)的醒目位置，導(dǎo)購人員可以此來增加產(chǎn)品的可信度和權(quán)威性，對患者能起到事半功倍的說服效果。 2、按每種疾病整理若干病例，讓促銷員熟知：
    毛主席說過：“榜樣的力量是無窮的！”
    俗話也說：擺事實(shí)，講道理。有事實(shí)作依據(jù)，就不由得你不信。所以，要想更好地說服患者購藥，病例的作用很重要。
    根據(jù)我們產(chǎn)品的特殊性，我們要求每個(gè)市場的負(fù)責(zé)人，根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況，將3種疾�。ㄗ訉m肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊）有針對性地各整理3個(gè)案例，一共9介病例，從不同的角度和不同的程度去反映疾病的危害和藥品的療效。然后要求專柜促銷員熟背這些案例，當(dāng)有患者前來購藥的時(shí)候，能夠靈活應(yīng)用，去引導(dǎo)患者購買。
    對于病例的選擇和整理，要注意一定的原則：
    一是病例要足夠“本地化”，能給患者感覺她就是自己身邊的人，人家就是吃這個(gè)藥好了，自己也同樣能做到；
    二是要注意多積累搞咨詢和促銷活動(dòng)時(shí)的例子，這種例子既可以為療效作證明，又可以渲染熱賣氣氛，一舉兩得。但需要注意的是，病例不能憑空編造，最好能實(shí)實(shí)在在的培養(yǎng)幾個(gè)真實(shí)的典型病例，這樣就不僅能拿出來“說”，關(guān)鍵時(shí)候還能拿出來現(xiàn)身說法，作用不可小看。
    3、患者購藥回執(zhí)單：
    在大街上，我們經(jīng)常會(huì)看到，越是要排隊(duì)購買的東西就會(huì)有越來越多的人去搶購。這就是消費(fèi)者的“從眾心理”，大家總會(huì)想：“產(chǎn)品不好，怎么會(huì)有這么多人買呢？”或者會(huì)認(rèn)為：“即使是上當(dāng)，也有這么多人陪著”，因此會(huì)引起很強(qiáng)烈的購買沖動(dòng)。所以我們要求，每個(gè)專柜促銷員在每天到崗之前，必須預(yù)備3—5份患者已購藥的回執(zhí)單，當(dāng)有患者前來購藥時(shí)，就拿出來給他們看，以此來制造產(chǎn)品十分暢銷的氛圍，利用患者的“從眾”心理，達(dá)成購買。
    4、配備常規(guī)的贈(zèng)品：
    貪小便宜的心理可謂人人皆有，所以贈(zèng)品促銷才能大行其道，其中厲害不用多說。因此，我們要求各地的經(jīng)銷商給自己的專柜配備一些物美價(jià)廉，有一定特色和實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品，針對部分患者喜歡沾小便宜的心理，促成購買。例如在湖南、山東、重慶等市場，給專柜配備了可暖胃消痛的腹貼，既方便好用，又可配合產(chǎn)品對疾病起到一定的輔助作用，結(jié)果大受歡迎，專柜的成交量自然錦上添花。
    5、終端物料配備齊全：
    在越來越重視終端“視覺攔截”的今天，專柜上的各種宣傳物料當(dāng)然是必不可少的。宣傳物料的種類大到店頭包裝、燈箱海報(bào)，小到折頁單張，有能力有條件的上得越多越好，這已是人所共知的事實(shí)。但在此我想提出的是，要根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，注重于制作一些具特殊功能的物料，作為消除患者顧慮的“殺手锏”。 在我們操作的婦科藥品中，因?yàn)橹形麽t(yī)提法的不同，產(chǎn)品存在一個(gè)非常要命的缺點(diǎn)：廣告宣傳的重點(diǎn)對象是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的疾病名稱“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊”，而產(chǎn)品說明書標(biāo)注的主治功能中卻沒有這幾個(gè)疾病名稱，只有一個(gè)“癥瘕痞塊”！原來，“癥瘕痞塊”正是中醫(yī)對“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊”疾病的統(tǒng)稱，但患者卻沒幾個(gè)能知道的，這就必然會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問題——患者在受到廣告的說服下，已決定去購買這種治療自己的“子宮肌瘤”或者“卵巢囊腫”或者“乳房腫塊”的藥，但到藥店拿來產(chǎn)品一看，上面卻沒有治療這個(gè)病的說明！這銷售的最后“臨門一腳”，就因此而打飛了！不但如此，還易受到?jīng)r爭對手的打擊，自己花巨額廣告費(fèi)拉來的顧客，被人家輕而易舉地?fù)屪撸?
    為解決這個(gè)問題，我們除了在廣告上作“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊等疾病中醫(yī)統(tǒng)稱為癥瘕痞塊”的特別提示外，還針對專柜制作了一種小巧的廣告牌，將《素問》《金匱要略》《景岳全書》等中醫(yī)經(jīng)典的婦科名典中關(guān)于“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊等疾病就是癥瘕痞塊”的相關(guān)論述以照片的形式客觀地表現(xiàn)出來，有的甚至把書本擺到專柜，將其中內(nèi)容供有此疑問的患者查閱，從而很好地解決了這個(gè)問題。甚至由此給了患者一個(gè)“該藥原來才是正宗的經(jīng)典中藥”的良好形象，化缺點(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)，真是因禍得福了。
    二、 提高導(dǎo)購人員的推銷技巧。
    有了高級(jí)的工具，當(dāng)然還得有高超的技巧，才能比別人做得更好。
    1、要敢于并善于肯定產(chǎn)品：
    患者買藥，其實(shí)真正關(guān)心的問題只有3個(gè)：一是價(jià)格，二是用法用量，三是療效。而療效則是他們關(guān)心的核心問題。你要成功地把藥品賣給患者，就必須肯定產(chǎn)品對他有療效。
    怎樣向患者肯定產(chǎn)品，說明你產(chǎn)品有良好的療效呢？我們認(rèn)為應(yīng)該有一個(gè)層層遞進(jìn)的過程。即要遵循“先正面后側(cè)面，先理論后事實(shí)，先數(shù)字后病例；從遠(yuǎn)到近，從大到小，從寬泛到具體”這“三先三后，三從三到”的原則去解說，層層深入，最終打動(dòng)顧客。
    因?yàn)橥ǔ；颊邔σ粋�(gè)藥品的療效疑問，是不會(huì)輕易消失的，越是想買，他就越會(huì)糾纏于療效的問題不放，甚至?xí)�反反�?fù)復(fù)問上好幾遍：剛見到產(chǎn)品的時(shí)候就問，療效好不好？等你介紹過后，問過幾個(gè)問題后又會(huì)再問，療效有多好？決定買了，準(zhǔn)備掏錢時(shí)還要問，效果真的這么好？最后拿好藥，準(zhǔn)備走時(shí)，還會(huì)忍不住再問，效果真的像你說的那樣好？ 
    對于這樣糾纏于療效問題的患者，我們當(dāng)然不能千篇一律地只用一個(gè)答案回答他。當(dāng)他問第一遍時(shí)，我們要正面回答他，向他說明該產(chǎn)品是通過一種什么樣的原理進(jìn)行治病的，通常服用一次會(huì)怎樣，一盒后又會(huì)怎樣，一療程后又怎樣，二療程后又會(huì)怎樣，最后是多久會(huì)得到理想效果等等。然后再舉出臨床驗(yàn)證有效率百分之幾，治愈率百分之幾等具體數(shù)字進(jìn)行例證。
    而當(dāng)他再問第二遍時(shí)，則可告訴他，該藥上市已多少多少年，在其他什么地方已有多少多少人服用它已獲治愈，每天能賣多少多少盒等，從遠(yuǎn)的大的寬泛的方面向他說明：如果產(chǎn)品不好，為什么能賣這么久，有這么多人購買呢？
    而當(dāng)他再問第三、第四遍時(shí)，則要搬出具體的例子了�？上日f遠(yuǎn)的，人家哪里哪里的什么人用了很快好了，吃多少盒后癥狀都沒了。然后再說近的，上月前面街的李大姐剛買了，才吃沒幾天就好了，前兩天還介紹了她的什么朋友、親戚來買了。諸如此類，如法炮制。
    2、學(xué)會(huì)用“病例”推銷：
    打消患者顧慮最好的方法就是用“病例”說話，導(dǎo)購人員應(yīng)當(dāng)敢用病例、善用病例，通過別人的“嘴”來說服患者。（具體請參閱第一部分第2點(diǎn)）
    3、客觀推銷：
    此種推銷方式是讓我們的導(dǎo)購人員，以第三方的角色出現(xiàn)在患者面前，可以是藥店的工作人員，或扮演其他產(chǎn)品的促銷人員。我們在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)出過分熱情的促銷員經(jīng)常會(huì)引起患者反感，問卷調(diào)查也反映出有很多患者會(huì)對這類促銷員推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。針對這類患者，我們建議專柜促銷員采取“客觀推銷”的方式——當(dāng)患者前來了解產(chǎn)品的時(shí)候，促銷員再走到柜臺(tái)前，一付給別人幫忙的樣子：“你問這種藥啊？他們賣的很好，剛才還有幾個(gè)人買走了幾盒呢？反正每天都有不少人來買�！毕筮@樣從“旁人”的角度向患者推介，可在很大程度上消除患者的戒備心理，用于應(yīng)付部分對廠家推銷人員比較排斥的患者，確是很實(shí)用的一種技巧。但其缺點(diǎn)也顯而易見，一是促銷員要回過頭來深入解說產(chǎn)品時(shí)容易露出破綻；二是這基本是一種“守株待兔”的方法，需要患者有主動(dòng)的詢問，因此會(huì)流失那些“保持沉默”的患者。而且還需要促銷員具備較高的洞察能力，善于分辨不同類型的顧客。
    4、學(xué)會(huì)側(cè)面回答：
    對于一些敏感問題，正面不好回答的，可采用側(cè)面回答的方式。
    比如：某位患者問：“你的藥真的有這么好嗎？”回答時(shí)，就應(yīng)當(dāng)靈活一點(diǎn)：“好不好，不是我們自己說的，這個(gè)是“香港中華女科醫(yī)學(xué)會(huì)”推薦的產(chǎn)品，目前，已經(jīng)旺銷廣東、江蘇等市場，廣東省每天都要銷售2000多盒，如果效果不好會(huì)有這么多人買嗎？”
    “很多人吃過了都說效果好，就今天上午，已經(jīng)有好幾個(gè)回頭客來買了�！�
    專柜推銷的技巧多種多樣，千變?nèi)f化，在此總結(jié)的內(nèi)容只是一些常規(guī)技巧，促銷人員可在此基礎(chǔ)上舉一反三，融會(huì)貫通。希望大家能夠相互交流，共同進(jìn)步！