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如何讓廣告藥的專柜促銷員賣更多貨?
作者:莫邦衛(wèi) 時(shí)間:2009-4-1 字體:[大] [中] [小]
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在目前廣告藥市場(chǎng)上,設(shè)立專柜、派駐專門的促銷員的營(yíng)銷模式,已成了不少產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)的最佳方式。從渠道理論上來(lái)說(shuō),這也是一種渠道最“扁平化”的營(yíng)銷模式,它實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的最大化,從而為不少承受不起那種“廣種薄收”的大通路模式的巨大資金壓力的小經(jīng)銷商們找到了出路。實(shí)際上,對(duì)于小成本運(yùn)作的廣告藥來(lái)說(shuō),專柜基本上是它們的唯一渠道,有的甚至只有兩三個(gè)專柜就“搞定”了一個(gè)市場(chǎng)!
專柜銷售為廣告藥解決了通路鋪貨的資金壓力,但過(guò)于窄小的渠道卻帶來(lái)了前所未有的賣貨壓力!因此,專柜促銷員的賣貨能力,往往成了產(chǎn)品成敗的重中之重!
專柜促銷人員如何應(yīng)對(duì)千差萬(wàn)別的患者?如何做好對(duì)產(chǎn)品的解說(shuō)、對(duì)患者的說(shuō)服工作?如何能保證花了巨額廣告費(fèi)拉到專柜來(lái)的每一個(gè)患者都能“滿載而歸”?如何能不斷提升自己的銷售業(yè)績(jī),為公司及個(gè)人帶來(lái)更多的利益呢?這其中的學(xué)問(wèn)真是很多。以下結(jié)合所操作的一個(gè)婦科藥品的自身特點(diǎn),我們總結(jié)了一些小小的訣竅,或許能對(duì)專柜管理及促銷人員有一些幫助。
一、 給導(dǎo)購(gòu)人員裝備精良的“武器”。
對(duì)于陳安之舉的一個(gè)例子印象非常深刻:即使是舒馬赫跟他賽車也贏不了他——如果他開(kāi)的是法拉利而舒馬赫開(kāi)的是桑塔納的話。陳安之舉這個(gè)例子的意思是說(shuō),“工具”對(duì)于我們完成目標(biāo)起著至關(guān)重要的作用,其次才是個(gè)人技術(shù)。同樣,對(duì)于專柜促銷員來(lái)說(shuō),擁有一些精良的“武器”,自然要比單憑三寸不爛之舌去說(shuō)服患者容易得多。
一般來(lái)說(shuō),應(yīng)給專柜配備的“武器”種類大致有:各種值得炫耀的證書;從各個(gè)角度證明療效的病例;購(gòu)買者眾的“證據(jù)”;利誘顧客的贈(zèng)品;詳細(xì)介紹產(chǎn)品的宣傳資料;以及其他有利于打動(dòng)消費(fèi)者或打消患者對(duì)產(chǎn)品的顧慮的東西。
針對(duì)所操作的產(chǎn)品特點(diǎn),我們給專柜配備了以下“武器”后,各專柜銷售普遍增長(zhǎng)了10%~50%不等!
1、制作榮譽(yù)證書紅木銅牌:
作為“香港中華女科醫(yī)學(xué)會(huì)”推薦的婦科專用藥,把榮譽(yù)證書亮出來(lái)是強(qiáng)調(diào)權(quán)威性和可信度的最直觀的方法。正所謂眼見(jiàn)為實(shí),在專柜上擺上一塊制作精美的榮譽(yù)證書銅牌,將其擺放在柜臺(tái)的醒目位置,導(dǎo)購(gòu)人員可以此來(lái)增加產(chǎn)品的可信度和權(quán)威性,對(duì)患者能起到事半功倍的說(shuō)服效果。 2、按每種疾病整理若干病例,讓促銷員熟知:
毛主席說(shuō)過(guò):“榜樣的力量是無(wú)窮的!”
俗話也說(shuō):擺事實(shí),講道理。有事實(shí)作依據(jù),就不由得你不信。所以,要想更好地說(shuō)服患者購(gòu)藥,病例的作用很重要。
根據(jù)我們產(chǎn)品的特殊性,我們要求每個(gè)市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人,根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況,將3種疾。ㄗ訉m肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊)有針對(duì)性地各整理3個(gè)案例,一共9介病例,從不同的角度和不同的程度去反映疾病的危害和藥品的療效。然后要求專柜促銷員熟背這些案例,當(dāng)有患者前來(lái)購(gòu)藥的時(shí)候,能夠靈活應(yīng)用,去引導(dǎo)患者購(gòu)買。
對(duì)于病例的選擇和整理,要注意一定的原則:
一是病例要足夠“本地化”,能給患者感覺(jué)她就是自己身邊的人,人家就是吃這個(gè)藥好了,自己也同樣能做到;
二是要注意多積累搞咨詢和促銷活動(dòng)時(shí)的例子,這種例子既可以為療效作證明,又可以渲染熱賣氣氛,一舉兩得。但需要注意的是,病例不能憑空編造,最好能實(shí)實(shí)在在的培養(yǎng)幾個(gè)真實(shí)的典型病例,這樣就不僅能拿出來(lái)“說(shuō)”,關(guān)鍵時(shí)候還能拿出來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法,作用不可小看。
3、患者購(gòu)藥回執(zhí)單:
在大街上,我們經(jīng)常會(huì)看到,越是要排隊(duì)購(gòu)買的東西就會(huì)有越來(lái)越多的人去搶購(gòu)。這就是消費(fèi)者的“從眾心理”,大家總會(huì)想:“產(chǎn)品不好,怎么會(huì)有這么多人買呢?”或者會(huì)認(rèn)為:“即使是上當(dāng),也有這么多人陪著”,因此會(huì)引起很強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)。所以我們要求,每個(gè)專柜促銷員在每天到崗之前,必須預(yù)備3—5份患者已購(gòu)藥的回執(zhí)單,當(dāng)有患者前來(lái)購(gòu)藥時(shí),就拿出來(lái)給他們看,以此來(lái)制造產(chǎn)品十分暢銷的氛圍,利用患者的“從眾”心理,達(dá)成購(gòu)買。
4、配備常規(guī)的贈(zèng)品:
貪小便宜的心理可謂人人皆有,所以贈(zèng)品促銷才能大行其道,其中厲害不用多說(shuō)。因此,我們要求各地的經(jīng)銷商給自己的專柜配備一些物美價(jià)廉,有一定特色和實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品,針對(duì)部分患者喜歡沾小便宜的心理,促成購(gòu)買。例如在湖南、山東、重慶等市場(chǎng),給專柜配備了可暖胃消痛的腹貼,既方便好用,又可配合產(chǎn)品對(duì)疾病起到一定的輔助作用,結(jié)果大受歡迎,專柜的成交量自然錦上添花。
5、終端物料配備齊全:
在越來(lái)越重視終端“視覺(jué)攔截”的今天,專柜上的各種宣傳物料當(dāng)然是必不可少的。宣傳物料的種類大到店頭包裝、燈箱海報(bào),小到折頁(yè)單張,有能力有條件的上得越多越好,這已是人所共知的事實(shí)。但在此我想提出的是,要根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn),注重于制作一些具特殊功能的物料,作為消除患者顧慮的“殺手锏”。 在我們操作的婦科藥品中,因?yàn)橹形麽t(yī)提法的不同,產(chǎn)品存在一個(gè)非常要命的缺點(diǎn):廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的疾病名稱“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊”,而產(chǎn)品說(shuō)明書標(biāo)注的主治功能中卻沒(méi)有這幾個(gè)疾病名稱,只有一個(gè)“癥瘕痞塊”!原來(lái),“癥瘕痞塊”正是中醫(yī)對(duì)“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊”疾病的統(tǒng)稱,但患者卻沒(méi)幾個(gè)能知道的,這就必然會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題——患者在受到廣告的說(shuō)服下,已決定去購(gòu)買這種治療自己的“子宮肌瘤”或者“卵巢囊腫”或者“乳房腫塊”的藥,但到藥店拿來(lái)產(chǎn)品一看,上面卻沒(méi)有治療這個(gè)病的說(shuō)明!這銷售的最后“臨門一腳”,就因此而打飛了!不但如此,還易受到?jīng)r爭(zhēng)對(duì)手的打擊,自己花巨額廣告費(fèi)拉來(lái)的顧客,被人家輕而易舉地?fù)屪撸?
為解決這個(gè)問(wèn)題,我們除了在廣告上作“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊等疾病中醫(yī)統(tǒng)稱為癥瘕痞塊”的特別提示外,還針對(duì)專柜制作了一種小巧的廣告牌,將《素問(wèn)》《金匱要略》《景岳全書》等中醫(yī)經(jīng)典的婦科名典中關(guān)于“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊等疾病就是癥瘕痞塊”的相關(guān)論述以照片的形式客觀地表現(xiàn)出來(lái),有的甚至把書本擺到專柜,將其中內(nèi)容供有此疑問(wèn)的患者查閱,從而很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。甚至由此給了患者一個(gè)“該藥原來(lái)才是正宗的經(jīng)典中藥”的良好形象,化缺點(diǎn)為優(yōu)點(diǎn),真是因禍得福了。
二、 提高導(dǎo)購(gòu)人員的推銷技巧。
有了高級(jí)的工具,當(dāng)然還得有高超的技巧,才能比別人做得更好。
1、要敢于并善于肯定產(chǎn)品:
患者買藥,其實(shí)真正關(guān)心的問(wèn)題只有3個(gè):一是價(jià)格,二是用法用量,三是療效。而療效則是他們關(guān)心的核心問(wèn)題。你要成功地把藥品賣給患者,就必須肯定產(chǎn)品對(duì)他有療效。
怎樣向患者肯定產(chǎn)品,說(shuō)明你產(chǎn)品有良好的療效呢?我們認(rèn)為應(yīng)該有一個(gè)層層遞進(jìn)的過(guò)程。即要遵循“先正面后側(cè)面,先理論后事實(shí),先數(shù)字后病例;從遠(yuǎn)到近,從大到小,從寬泛到具體”這“三先三后,三從三到”的原則去解說(shuō),層層深入,最終打動(dòng)顧客。
因?yàn)橥ǔ;颊邔?duì)一個(gè)藥品的療效疑問(wèn),是不會(huì)輕易消失的,越是想買,他就越會(huì)糾纏于療效的問(wèn)題不放,甚至?xí)捶磸?fù)復(fù)問(wèn)上好幾遍:剛見(jiàn)到產(chǎn)品的時(shí)候就問(wèn),療效好不好?等你介紹過(guò)后,問(wèn)過(guò)幾個(gè)問(wèn)題后又會(huì)再問(wèn),療效有多好?決定買了,準(zhǔn)備掏錢時(shí)還要問(wèn),效果真的這么好?最后拿好藥,準(zhǔn)備走時(shí),還會(huì)忍不住再問(wèn),效果真的像你說(shuō)的那樣好?
對(duì)于這樣糾纏于療效問(wèn)題的患者,我們當(dāng)然不能千篇一律地只用一個(gè)答案回答他。當(dāng)他問(wèn)第一遍時(shí),我們要正面回答他,向他說(shuō)明該產(chǎn)品是通過(guò)一種什么樣的原理進(jìn)行治病的,通常服用一次會(huì)怎樣,一盒后又會(huì)怎樣,一療程后又怎樣,二療程后又會(huì)怎樣,最后是多久會(huì)得到理想效果等等。然后再舉出臨床驗(yàn)證有效率百分之幾,治愈率百分之幾等具體數(shù)字進(jìn)行例證。
而當(dāng)他再問(wèn)第二遍時(shí),則可告訴他,該藥上市已多少多少年,在其他什么地方已有多少多少人服用它已獲治愈,每天能賣多少多少盒等,從遠(yuǎn)的大的寬泛的方面向他說(shuō)明:如果產(chǎn)品不好,為什么能賣這么久,有這么多人購(gòu)買呢?
而當(dāng)他再問(wèn)第三、第四遍時(shí),則要搬出具體的例子了?上日f(shuō)遠(yuǎn)的,人家哪里哪里的什么人用了很快好了,吃多少盒后癥狀都沒(méi)了。然后再說(shuō)近的,上月前面街的李大姐剛買了,才吃沒(méi)幾天就好了,前兩天還介紹了她的什么朋友、親戚來(lái)買了。諸如此類,如法炮制。
2、學(xué)會(huì)用“病例”推銷:
打消患者顧慮最好的方法就是用“病例”說(shuō)話,導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)當(dāng)敢用病例、善用病例,通過(guò)別人的“嘴”來(lái)說(shuō)服患者。(具體請(qǐng)參閱第一部分第2點(diǎn))
3、客觀推銷:
此種推銷方式是讓我們的導(dǎo)購(gòu)人員,以第三方的角色出現(xiàn)在患者面前,可以是藥店的工作人員,或扮演其他產(chǎn)品的促銷人員。我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn),表現(xiàn)出過(guò)分熱情的促銷員經(jīng)常會(huì)引起患者反感,問(wèn)卷調(diào)查也反映出有很多患者會(huì)對(duì)這類促銷員推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。針對(duì)這類患者,我們建議專柜促銷員采取“客觀推銷”的方式——當(dāng)患者前來(lái)了解產(chǎn)品的時(shí)候,促銷員再走到柜臺(tái)前,一付給別人幫忙的樣子:“你問(wèn)這種藥?他們賣的很好,剛才還有幾個(gè)人買走了幾盒呢?反正每天都有不少人來(lái)買。”象這樣從“旁人”的角度向患者推介,可在很大程度上消除患者的戒備心理,用于應(yīng)付部分對(duì)廠家推銷人員比較排斥的患者,確是很實(shí)用的一種技巧。但其缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn),一是促銷員要回過(guò)頭來(lái)深入解說(shuō)產(chǎn)品時(shí)容易露出破綻;二是這基本是一種“守株待兔”的方法,需要患者有主動(dòng)的詢問(wèn),因此會(huì)流失那些“保持沉默”的患者。而且還需要促銷員具備較高的洞察能力,善于分辨不同類型的顧客。
4、學(xué)會(huì)側(cè)面回答:
對(duì)于一些敏感問(wèn)題,正面不好回答的,可采用側(cè)面回答的方式。
比如:某位患者問(wèn):“你的藥真的有這么好嗎?”回答時(shí),就應(yīng)當(dāng)靈活一點(diǎn):“好不好,不是我們自己說(shuō)的,這個(gè)是“香港中華女科醫(yī)學(xué)會(huì)”推薦的產(chǎn)品,目前,已經(jīng)旺銷廣東、江蘇等市場(chǎng),廣東省每天都要銷售2000多盒,如果效果不好會(huì)有這么多人買嗎?”
“很多人吃過(guò)了都說(shuō)效果好,就今天上午,已經(jīng)有好幾個(gè)回頭客來(lái)買了。”
專柜推銷的技巧多種多樣,千變?nèi)f化,在此總結(jié)的內(nèi)容只是一些常規(guī)技巧,促銷人員可在此基礎(chǔ)上舉一反三,融會(huì)貫通。希望大家能夠相互交流,共同進(jìn)步!